Старые имена, новые лица

Стандартная ситуация: вечером, после работы, мы заходим в супермаркет, потому что нужно чем-то забить холодильник. Мы пробираемся между полок, отбирая в корзинку нужные нам товары. За нас решают наш опыт и наша память. Мы привыкаем к тому, что наш любимый сок выглядит так-то, а десерт так-то, никогда не спутаем упаковку любимых сосисок с похожими, но «не теми самыми», никогда не перепутаем между собой йогурты разных производителей, пиво разных сортов, сухарики разных марок. Но иногда мы с удивлением замечаем, что наш любимый продукт вроде бы и упакован так же, а вот что-то да поменялось. То ли фактура упаковки, то ли ее цвет. Это называют рестайлингом. Рестайлинг - это «косметические» процедуры по уходу за торговой маркой, - изменение или обновление визуальных элементов: логотипа, фирменного стиля, упаковки.

Существует много причин для рестайлинга бренда. Рано или поздно, каждый бизнес будет нуждаться в более современном фирменном стиле, доработке дизайна. Иначе он будет проигрывать конкурентам. Более свежий взгляд, более модный и практичный дизайн, эстетически лучший для клиентов - вот какой может быть результат модернизированного фирменного стиля. В России регулярно проводят рестайлинг и представительства крупных корпораций, и отечественные производители.

Каким же образом осуществляется рестайлинг? К примеру, в августе этого года компания «Сан ИнБев» провела полное обновлении марки «Толстяк». Для марки подобрали новый лозунг «Пиво для людей широкой души!». Содержимое бутылок не изменилось, зато существенно обновилась упаковка PET 1,5 л. и 2,5 л. В частности, появились тактильные полосы по всей длине бутылки - они напоминают фактуру пивного бочонка. Удлиненное горлышко бутылки надежно ложится в руку и позволяет легко наполнить бокал, не расплескав содержимое. Как утверждают дизайнеры, объемный логотип подчеркивает эксклюзивность формы PET и увеличивает узнаваемость марки потребителем в ряду товаров той же группы. Кроме того, на этикетку в обновленном виде человека «широкой души» вернулся «оригинальный» персонаж - улыбающийся мужчина средних лет, радушно приглашающий отведать пенного напитка. Казалось бы, ничего особенного, но продукт получил новый вид, так сказать, «почистил перышки», и вот он уже готов занять место в нашей покупательской корзинке.

Зачастую идея о смене имиджа марки появляется в связи с желанием усилить позитивное восприятие аудиторией образа широко известного бренда. Рестайлинг стоит на стыке вполне материального мира дизайнерских приемов и виртуального мира медиа. Меняя облик своей торговой марки, бизнесмены возбуждают новый потребительский интерес к своему проекту. Рестайлинг вносит оживление в жизнь компании, развлекает потребителей, беспокоит конкурентов. И для городской парикмахерской, и для транснациональной корпорации фундаментальное правило рестайлинга едино: освежение имиджа должно привлечь новых потребителей, не оттолкнув старых. И улыбнувшись и немного удивившись новой упаковке, мы все-таки выбираем знакомое и любимое. Потому что лето – не то время, когда хочется грузить себя лишними размышлениями.